KELOMOK 16
1.
Rusmawati (1594042006)
2.
Muh yusuf ma’arif (1594042005)
BAB 16
ANALISIS PESAING
A. Memahami
Perubahan
Dunia ini
selalu berputar tiada henti yang mengakibatkan adanya siang dan malam.
Begitupun kehidupan manusia ataupun alam, ada yang mati, hidup, tua,muda.
Pola pikir manusia juga berubah
seiring dengan perkembangan zaman dan teknologi yang begitu cepat. Selera dan
kebiasaan juga berubah dari waktu ke waktu, seperti yang dulu kuno sekarang
menjadi modern, demikian sebaliknya.
Dunia memang
terus berubah sadar ataupun tak sadar. Bagaimana kita tahu dunia terus berubah.
Cara yang baik adalah dengan mengamati lingkungan sekitar. Masihkah
sungai-sungai jernih. Atau masihkah sistem perundang-undangan sama seperti awal
mula dulu? Jawabannya tidak. Sungai telah tercemar dan undang-undang dasar
telah banyak teramandeman. Tapi bukan berarti teramandememen berarti makin tak
jernih seperti sungai.
Dikarenakan
perubahan dunia yang begitu cepat maka produsen atau penjual dituntut untuk
berpikir keras agar usahanya tidak hancur. Perubahan ini disebabkan pesatnya
perumbuhan dan pekembangan teknologi baik teknologi mesin, atau alat berat,
terlebih lagi teknologi komunikasi. Dengan perubahan dibidang teknologi ini,
maka produk yang dihasilkan suatu produsen pun ikut berubah menjadi lebih
berkualitas, lebih menarik dan kompetitif.
Perusahaan
harus menjemput bola dengan mengejar pelanggan, bukan menunggu. Dengan demikian
pengusaha harus pandai membaca keinginan dan kebutuhan konsumennya melalui
berbagai cara, antara lain:
a. Mampu
menciptakan produk sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat waktu .
b. Mampu mengkomunikasikan
keberadaan dan kelebihan produk dibandingkan produk lainnya dari pesaing
c. Mampu
menarik minat dan merayu konsumen untuk terus membeli dan mengkonsumsi produk
yang ditawarkan melalui berbagai strategi.
B.
Pengertian pesaing
Pesaing
adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama atau
mirip dengan produk yang ditawarkan.
Dalam dunia persaingan, tugas
utama pengusaha adalah menggaet pelanggan sebanyak mungkin, baik pelanggan baru
maupun pelanggan lama, dan juga bagaimana cara mematikan laju perkembangan
pesaing. Dengan demikian, dalam menjalankan strategi perusahaan yang
kompetitif, seorang pengusaha diharapkan untuk terus menerus mengetahui dan
memantau setiap gerak-gerik pesaing.
Hal-hal yang
perlu diketahui dari pesaing dan terus-menerus kita pantau adalah produk
pesaing, baik mutu kemasan, label, atau lainnya. Kita bandingkan kelebihan
produk yang dimiliki pesaing berikut kelemahan yang dimilikinya dengan produk
kita. Di samping itu, pengusaha juga harus mampu menangkap peluang yang ada di
pasar sebelum ditangkap pesaing. Seorang pengusaha diharapkan mampu menciptakan
peluang-peluang baru. Namun, pengusaha juga harus waspada terhadap setiap
ancaman yang ada sekarang dan di masa yang akan datang. Ancaman yang dilakukan
pesaing dapat secara langsung menyerang kita atau secara pelan-pelan
(bergerilya).
Hal-hal yang perlu diketahui
dari pesaing adalah tentang:
1.
kelengkapan, mutu, desain dan bentuk produk;
2. harga
yang ditawarkan;
3.
saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki;
4.
promosi yang dijalankan;
5.
rencana kegiatan pesaing ke depan.
Untuk memantau kegiatan
pemasaran pesaing terdapat istilah analisis pesaing. Kegiatan ini meliputi:
a. Mengidentifikasikan
pesaing;
b. Menentukan sasaran
pesaing;
c. Identifikasi
strategi pesaing;
d. Analisis kekuatan
dan kelemahan pesaing;
e. Identifikasi
reaksi pesaing; dan
f. Strategi
menghadapi pesaing.
Dari kegiatan ini akan dapat
diketahui:
a). Siapa pesaing kita;
b). Apa sasaran yang ingin
mereka capai;
c). Bagaimana strategi yang
mereka lakukan;
d). Apa dan di mana kekuatan dan
kelemahan pesaing;
e). Bagaimana pola reaksi mereka;
f) . Siapa-siapa saja yang
perlu diserang lebih dahulu;
g). Bagaimana cara menyerangnya;
h). Pesaing mana yang harus
dihindari lebih dulu.
B. Identifikasi pesaing
Untuk
mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang mereka
miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yan lengkap. Pambuatan peta
persaingan yang dugunakan untuk melakukan analisis pesaing memerlukan
langkah-langkah yang tepat. Langkah-langkah ini perlu dilakukan agar analisisi
pesaing tepat sasaran dan tidak salalh arah. Langkah pertama yang perlu
dilakukan perusahaan adalah dengan identifikasi seluruh pesaing yang ada.
Langkah ini perlu dilakukan agar kita mengetahui secara utuh kondisi pesaing
kita. Dengan demikian, memudahkan kita untuk menetapkan langkah selanjutnya.
Identifikasi pesaing meliputi
hal-hal sebagai berikut:
1. Jenis produk yang ditawarkan
Kadang-kadang
sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam. Tugas perusahaan
adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa saja yang
dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama yang
terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan kita
sekarang dan di masa yang akan datang.
2. Melihat besarnya pasar yang
dikuasai (Market Share) pesaing
Untuk melihat
besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui segmen pasar yang
akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar dan market
share masing-masing pesaing. Market share yang harus diketahui adalah untuk
masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik yang dikuasai pesaing maupun
secara keseluruhan.
3. Identifikasi peluang dan
ancaman
Dengan
mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada serta
ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap peluang
harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang
sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera
diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.
4. Identifikasi keunggulan dan
kelemahan
Identifikasi
kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu keunggulan dan
kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan keunggulan
pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu,
kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.
D.
Menentukan sasaran pesaing
Sebagaimana
dijelaskan diawal bahwa pesaing ada dua jenis, yaitu pesaing dekat dan pesaing
jauh. Pesaing dekat adalah perusahaan yang memproduksi barang yang hampir
sejenis, seperti bank umum, BPR, bank syariah, atau bank asing. Pesaing jauh
adalah perusahaan yang memiliki produk yang mirip. Contohnya pesaing untuk bank
adalahlembaga keuangan yang kegiatanya memilki kesamaan daengan bank seperti
asuransi, pos giro, pegadaian, koperasi simpan pinjam, leasing, money changer,
atau dana pensiun.
Setelah kita
mengetahui pesaing dan market share yang dikuasai, kita perlu mengetahui
sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi target mereka selanjutnya. Sasaran
pesaing antara lain memaksimalkan laba, memperbesar market share, meningkatkan
mutu produk, atau mungkin juga mematikan atau menghambat pesaing lainnya.
Jika sasaran
mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu mengetahui laba jangka pendek atau
laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan mereka ambil. Sasaran untuk
memaksimalkan laba ini dapat dilakukan melalui peningkatan kepuasan konsumen
dengan berbagai cara, misalnya melalui pelayan atau harga yang relatif murah.
Jika
sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu mengetahui apakah
pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya, meningkatkan
market share dapat dilakukan dengan promosi yang cukup gencar dengan diimbangi
pembukaan cabang baru yang gencar pula. Sebagai contoh perusahaan 3 atau axis yang
begitu gencar dalam mempromosikan produknya dengan diimbangi keunggulan dari
masing-masing produk itu sehingga cepat menarik konsumen. Peningkatan merker
share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan harga mengingat mereka
memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah. Hal yang juga perlu
diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula dilakukan dengan
cara mengambil market share pesaing lainya.
Peningkatan
mutu produk bertujuan untuk menggaet pelanggan milik pesaing. Peningkatan mutu
produk ini dapat dilakukan dengan memberikan berbagai kelebihan, baik pelayanan
atau kelebihan lainnya. Misalnya, produk plus, bunga yang kompetitif, frekuensi
penarikan, jumlah jaringan, atau teknologi yang dimiliki.
E.
Identifikasi strategi pesaing
Tujuan
perusahaan dalam menjalankan usaha atau bisnis adalah untuk memenangkan
persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri
untuk mematikan lawannya. Semakin ketat persaingan, maka semakin canggih
strategi yang dijalankan. Strategi untuk mematikan atau memperlemah lawan
selalu dilakukan. Siapa yang lengah, akan terkena dampakanya. Bukan tidak
mungkin setiap strategi yang dijalankan memiliki kemiripan. Oleh karena itu,
perusahaan harus pandai memulai dan mengakhiri:
Berbagai strategi dijalankan
oleh pesaing.secara umum strategi strategi tersebt adalah sebagai berikt:
1. Strategi menyerang pesaing
yang lemah dahul,artinya menyerang persahaan yang diangga lemah baik dalam
teknologi, jaringan, atan modal
2. Pesaing langsng
menyerang lawan yang kaut, penyerangan secara langsng terhada kelemahaan yang
dimiliki lawannya.
3. Strategi gelirya, yaitu
stratregi yang dilakkan pesaing dengan menembak dan lari. Strategi semacam ini
biasanya dilakukan dengan menunggu lawaan yang sedangan lengah.
4. Bertahan
terhada serangan yang dilakkan lawan atan mengimbangi serangan yang dilakkan
lawan. Startegi seperti ini menungg lawan menyerang lebih dahlu, namun bagi
perusahaan yang lemah hal ini sangat berbahaya.
F. Analisis kekuatan dan
kelemaham pesaing
Sama seperti
halnya dengan perang militer, serangan terhadap musuh dapat dilakukan setelah
kita mengetahui seberapa kekuatan amunisi kita dan kelemahan amunisi lawan. Di
samping itu, juga harus dilakukan pada waktu yang tepat. Demikian pula halnya
dalam dunia bisnis, sebelum melakukan serangan terhadap pesaing, terlebih
dahulu perusahaan harus mengetahui kelemahan dan kekuatan yang dimiliki oleh
pesaing. Kekuatan yang dimiliki pesaing harus dipertimbangkan mengingat mereka
dapat pula memanfaatkan kekuatan untuk melakukan serangan balik. Sementara itu,
mengetahui kelemahan pesaing memudahkan perusahaan untuk melakukan serangan
balik.
Identifikasi kekuatan dan
kelemaham pesaing dapat dilakukan melalui tahap-tahap berikut:
a) Mencari dan mengumpulkan
data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran, strategi dan
kinerja pesaing.
b) Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing dalam hal keuangan,
sumber daya manusia, teknologi dan lobi pasar.
c) Mengetahui market
share yang dikuasai pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan.
Perusahaan
yang memiliki produk yang lengkap dan memiliki kelebihan tertentu akan lebih
unggul dibandingkan perusahaan kita, paling tidak untuk sementara waktu. Hal
itu memudahkan kita untuk menutupi kelemahan yang kita miliki.
Pelayanan
yang diberikan kepada pelanggan sangat dipengaruhi oleh teknologi yang dimiliki
oleh sebuah perusahaan. Teknologi yang dimiliki tersebut menyebabkan pihak
pesaing menjadi unggul apabila kita tidak menyainginya. Teknologi akan
mempercepat proses transaksi yang diberikan. Di samping kecepatan, teknologi
juga memberikan keakuratan sehingga setiap kesalahan dapat diminimalkan. SDM
yang dimiliki pesaing pun perlu dipertimbangkan. SDM yang berkualitas akan
berpengaruh terhadap pelayanan yang diberikan karena ia akan dapat memberikan
kecepatan, ketepatan, dan keakuratan pelayanan. Namun, jika SDM yang dimiliki
tidak berkualitas, yang terjadi adalah sebaliknya.
G. Identifikasi reaksi pesaing
Reaksi Pesaing
maksudnya bagaimana pola dan strategi pesaing dalam merebut segmen pasar yang
ada, dan bagaimana perusahaan mampu melakukan terobosan- terobosan baru dalam
rangka mengungguli Pesaing yang ada.
Strategi
menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara melemahkan dan menghancurkan
pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif, dimana strategi kompetitif
dilakukan dengan melihat posisi keberadaan kita sebelum melakukan penyerangan.
Beberapa reaksi pesaing bila
diserang:
- Apabila
kita menurunkan harga, akan diikuti pesaing dengan menurunkan harga pula,
bahkan mungkin lebih rendah dari kita.
- Apabila
kita memberikan hadiah, akan dibalas juga dengan hadiah yang lebih baik.
- Apabila
kita memberikan diskon dalam jumlah tertentu kepada pelanggan, pesaing juga
member diskon yang lebih menarik.
- Apabila
kita membebaskan biaya seperti administrasi, pasti akan diikuti pesaing dengan
jumlah biaya yang lebih murah.
- Apabila
kita membuka cabang di suatu lokasi, akan dibalas oleh pesaing dengan membuka
cabang di lokasi perusahaan kita
H. Strategi menghadapi pesaing
Strategi
menghadapi pesaing dapat dilakukan dengan cara melemahkan dan menghancurkan
pesaing dengan memasang strategi yang kompetitif. Untuk itu, perusahaan perlu
mengetahui terlebih dahulu posisi dan kondisi perusahaan. Tujuannya adalah agar
mengetahui siapa pesaing-pesaingnya dan dapat menerapkan strategi yang tepat.
Strategi untuk menghadapi
pesaing dapat dilakukan untuk posisi-posisi berikut:
Ø Strategi memimpin pasar
Pemimpin
pasar meliputi berbagai hal seperti menciptakan produk baru, memberikan
promosi, meningkatkan kualitas produk yang sudah ada dan hal-hal yang lain yang
belum dilakukan oleh pesaing.
Ø Strategi penantang pasar
Penantang
pasar merupakan penantang pemimpin pasar. Bukan tidak mungkin posisi pasar yang
dipegang oleh pemimpin pasar akan diambil oleh penantang pasar. Dalam melakukan
strateginya, penantang pasar sering mendahului penantang pasar. Tujuan utama dari
penantang pasar adalah meningkatkan market share
Ø Strategi pengikut pasar
Pengikut
pasar adalah pesaing yang hanya mengikuti kegiatan pemimpin dan penantang
pasar. Tujuan utama yang dijalankan oleh pengikut pasar adalah dengan
spesialisasi.
Ø Strategi relung pasar
Relung pasar
adalah pemain yang memiliki lingkungan tersendiri tanpa dipengaruhi oleh
pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri di dalam pasar. Terkadang
posisi ini tidak pernah diperdulikan oleh pemimpin pasar atau penantang pasar.
ada lima strategi penyerangan
yang bisa dilakukan, yaitu :
Ø Serangan Frontal. Penyerang
dikatakan melakuakan serangan frontal bila ia mengerahkan massa dan kekuatannya
tepat berhadapan dengan lawan. Ia lebih menyerang kekuatan lawan daripada titik
kelemahan lawan. Bagaimana hasilnya akan tergantung siapa yang memiliki kekuatan
dan daya tahan yang lebih besar. Dalam serangan yang benar-benar frontal,
penyerang menandingi produk, iklan, harga dan seterusnya dari lawannya.
Ø Serangan Melambung (Flank Attack).
Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu
memiliki pasukan yang terkuat.
Itulah sebabnya daerah sayap dan belakang sering lemah, sehingga merupakan
daerah sasaran musuh. Prinsip pokok dari serangan yang modern ialah “kosentrasi
kekuatan untuk menyerang kelemahan”. Penyerang bersikap seolah-olah akan
menyerang bagian yang kuat, sehingga lawan mengerahkan semua daya ke bagian
tersebut, namun serangan yang sesungguhnya akan diarahkan pada bagian sayap
atau belakang. Manuver ini sering tidak menjumpai perlawanan apapun, karena
penjagaan memang kurang. Serangan sisi memang merupakan tindakan pemasaran yang
cemerlang, terutama bagi perusahaan penantang yang kurang memiliki sumber daya
sebesar yang dimiliki lawan. Bila perusahaan tidak bisa menyerang lawan dengan
kekuatan penuh, maka ia bisa menggunakan akalnya.
Ø Serangan Mengepung
(Encirclement Attack). Merupakan ebalikan dari serangan sisi,
maka serangan mengepung
merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan. Manuver mengepung ini
dijalankan dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai front, sehingga
lawan harus melindungi bagian depan, samping dan belakang pada saat bersamaan.
Perusahaan penantang dapat memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh
pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki pesaing, sehingga tawaran perusahaan
ini tidak mungkin ditolak konsumen. Serangan mengepung akan berhasil sebagai
suatu strategi ofensif bila pihak penyerang memiliki sumber daya yang lebih
dibanding yang dipunyai oleh lawan, dan bila pihak penyerang yakin bahwa
pengepungan akan sempurna dan cukup cepat untuk mematahkan pertahanan lawan.
Ø Serangan Lintas (Bypass
Attack). Serangan jenis ini adalah strategi menyerang yang
paling tidak langsung serta
menjauhkan diri dari stiap gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran pesaing.
Serangan ini dilakukan dengan cara melintasi lawan dan menyerang pasar yang
lebih lemah agar basis sumber daya dapat diperluas.
Ø Serangan Gerilya. Khusus bagi
perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan modal yang ingin menyerang
pasar, ada pilihan yang tersedia, yaitu serangan gerilya. Perang gerilya
dilancarkandengan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah
lawan. Tujuannya mengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya memperoleh tempat
berpijak yang tepat. Pada umumnya, perang gerilya dilakukan perusahaan yang
lebih kecil melawan perusahaan yang lebih besar. Disebabkan ketidakmampuannya
melancarka serangan frontal maupun serangan sisi yang efektif, perusahaan yang
lebih kecil tersebut menyerang secara beruntun dengan promosi yang pendek dan
potongan harga pada beberapa tempat secara sembarangan dalam wilayah yang
dikuasai perushaan yang lebih besar. Tindakan ini diperhitungkan untuk secara
perlahan-lahan melemahkan kekuasan atas pasar. Dalam hal ini, penyerang tetap
harus menentukan apakah akan melancarkan serangan besar atau serangan
kecil-kecilan dan dilakukan terus menerus.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar